L'ECONOMIA SPERIMENTALE AL SERVIZIO DELLE IMPRESE

Presso il Laboratorio di Economia sperimentale CEEL del Dipartimento di Economia dell’Università di Trento, oltre a numerosi filoni di ricerca di base, sono stati attivati alcuni progetti applicati a tematiche di interesse aziendale, in collaborazione con importanti imprese italiane.

Nonostante sia sconosciuta alla maggior parte delle persone, l’economia sperimentale risulta essere oggi uno dei campi di ricerca economica che ricevono maggior attenzione nel panorama scientifico internazionale, con riconoscimenti che si sono tradotti in alcuni recenti premi Nobel. Gli esperimenti economici utilizzano tecniche per molti versi simili a quelle impiegate nelle scienze naturali (chimica, fisica e altre) ed hanno l’obiettivo di studiare come si comportano dal punto di vista economico le persone, in un contesto il più possibile simile ad uno reale. Questo rappresenta uno dei maggiori vantaggi rispetto alle tecniche di indagine tradizionalmente utilizzate nella ricerca applicata (ad esempio i sondaggi o i focus group) poiché riesce a chiarire in modo non ambiguo quali sono le variabili chiave nello spiegare i fenomeni economici.

Il campo di applicazione delle tecniche economico-sperimentali è molto vasto. Si possono svolgere degli esperimenti su gran parte delle decisioni economiche che prendono le persone: dalle scelte di acquisto, alle scelte finanziarie in condizioni di rischio ed incertezza, passando per lo studio degli elementi che portano le persone a decidere di impegnarsi di più sul loro posto di lavoro.

Il vantaggio più interessante per l’applicazione dell’economia sperimentale a tematiche aziendali riguarda la possibilità di ottenere indicazioni affidabili sul comportamento economico degli individui. Questo perché l’approccio sperimentale applicato all’economia non basa i propri risultati sulle dichiarazioni espresse dalle persone in questionari o focus group, ma osserva le decisioni che esse prendono.

Esiste, infatti, prova di come gli individui tendano a comportarsi spesso in modo diverso da quanto dichiarano di fare, per via di fattori che influenzano le loro decisioni senza che se ne accorgano a livello razionale. Un esempio di questo tipo di fenomeni merita di essere citato perché particolarmente curioso. In una ricerca realizzata con una grande impresa alimentare trentina, sono stati condotti degli esperimenti economici su prodotti di largo consumo, esperimenti ai quali è stato collegato un questionario. I manager dell’impresa si erano rivolti a noi perché da un paio d’anni alcuni prodotti non riuscivano a tenere il passo della concorrenza, ma non riuscivano a capire quali fossero le problematiche su cui intervenire. I manager erano molto preoccupati sia perché il prodotto in questione generava volumi di
vendite particolarmente rilevanti per l’impresa (il 30% circa del fatturato totale), sia perché gli studi che essi avevano fatto condurre a importanti aziende di marketing affermavano che, stando agli indicatori “standard” di marketing, non c’erano problemi rilevanti. Abbiamo impostato la nostra ricerca con l’obiettivo di capire quali fossero gli elementi più importanti nelle decisioni di acquisto dei consumatori di quel prodotto. I risultati sono stati i seguenti: negli esperimenti realizzati abbiamo  verificato come alcuni elementi ritenuti “innocui” dall’impresa esercitassero invece un effetto rilevante sui consumatori, arrivando addirittura a penalizzare le percezioni organolettiche dei consumatori (in altre parole, questi elementi erano in grado di far percepire lo stesso identico prodotto come meno gradevole) e la loro disponibilità a pagare.

Inoltre, dai questionari raccolti durante questo studio sono emersi altri risultati particolarmente interessanti: nei questionari, i consumatori affermavano sistematicamente che alcune caratteristiche dei prodotti erano poco, o per nulla, rilevanti per le loro scelte di acquisto. Negli esperimenti, in cui si chiedeva alle stesse persone di scegliere i prodotti sotto la condizione di spendere del denaro vero, gli elementi indicati come poco o per nulla rilevanti nei questionari esercitavano invece un’influenza molto rilevante sulle effettive decisioni di acquisto. In altre parole, vi erano degli elementi che penalizzavano le vendite, ma dei
quali i manager non si sarebbero potuti accorgere con metodi di indagine convenzionali.

Come si diceva in precedenza, le tecniche in questione hanno un campo di applicazione piuttosto vasto, non limitandosi ad applicazioni alimentari.

Tra i nuovi progetti sui quali si prevede di investire nei prossimi tempi, uno spazio importante sarà destinato allo studio dei meccanismi di consumo che passano attraverso Internet ed in ambito turistico. Siamo aperti a nuove proposte di collaborazione con imprese che siano interessate a conoscere in modo profondo le decisioni economiche delle persone.